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【90号茶室】都市丽人郑耀南:如何从保安到中国“内衣大王”?

2019-08-14 00:15:44  来源:大河网   阅读:2

    【90号茶室】都市丽人郑耀南:如何从保安到中国“内衣大王”?


    正和岛 zhenghedao

    都市丽人创始人郑耀南和沃尔顿的交集仅来自自己曾在深圳沃尔玛卖场里担任保安,而沃尔顿可能想不到这点:千里之外的中国,一名曾经在沃尔玛看守车库的保安在这里“偷师”了零售理念,之后将其移植到内衣领域,成为“内衣大王”。

    来源:福布斯中文网(ID:forbeschinaonline)

    作者:李好


    “中国人为什么要买这么多内衣?”美国纽约,维多利亚的秘密(以下简称“维秘”)内衣店店员在结款台前疑惑地问都市丽人创始人郑耀南,此时他的手里正拿着几十件内衣,等待付款。


    “因为中国人都有很多女朋友。”这名内衣大王哈哈大笑。这当然是句玩笑话。在此之前,郑耀南和下属们已经站在维多利亚内衣店外六个小时,观察人流数量,和维秘的顾客、店员聊天,研究对手的长处。


    同为中美市场中里各自称雄的内衣品牌,都市丽人不讳言自己把维秘当做学习对象。在美国市场,维秘坐拥12%的市场份额,而中国贴身衣物市场的高度分散,让年销售额超过40亿元、市场排名第一的都市丽人也只有2.9%的份额。2014年,都市丽人登陆港股市场,市值超过百亿港元,而投资人们押注的正是这家公司能够从行业集中度提升中持续受益。

     

    郑耀南研究的对手不只是维秘。都市丽人总裁助理、董秘吴小兵和郑耀南相识超过十五年,他将郑形容为热爱逛街的工作狂,“他每年都穿坏两双皮鞋,毫不夸张”。喜欢关注竞争对手的习惯源自山姆·沃尔顿,这名沃尔玛集团创始人、改变了美国零售业运作方式的缔造者,从创业之初就喜欢跑到对手的分店溜达,看看他们在干什么。郑耀南同样如此。


    这是一个奇妙的巧合。他和沃尔顿的交集仅来自自己曾在深圳沃尔玛卖场里担任保安,而沃尔顿可能想不到这点:千里之外的中国,一名曾经在沃尔玛看守车库的保安在这里偷师了零售理念,之后将其移植到内衣领域,成为“内衣大王”。


    和沃尔顿一样,郑耀南出生在一个普通家庭,他的发家史同样是一个典型的努力工作并改变命运的励志故事。1975年,郑耀南出生在福建古田县泮洋乡。家境贫困的现实逼迫郑耀南不得不放弃进入高中,而是就读中专,以尽快毕业,赚钱养家。“家中有两个姐姐,一个妹妹,生存压力很大。我读完书就带着500块钱到了深圳。”然而大城市给了这名急于立足的农村孩子当头一击。从福建师专市场营销专业毕业的郑耀南第一份工作是销售,但他做得并不顺利。没有业绩,让他不得不离开,找到一份在沃尔玛商场当保安的工作暂且谋生。


    “一开始当保安,有点失落,因为感觉读了那么多年书,怎么现在只能做这个工作。”但郑耀南很快调整了状态,“我告诉自己一定要投入,全身心的投入,无论做什么工作,只要做到更好一定会改变自己的命运。”


    和其他保安的区别是,雄心勃勃的郑耀南边看守车库边阅读沃尔玛创始人传记,并以传统的闽南人的勤勉吃进传记里传授的商场生存策略。这名退伍老兵,回到家乡开一个杂货店并成为世界首富的故事,激励着地下车库里的郑耀南。他决定要当商场里最好的保安。努力工作开始见到效果:他从地下车库,“晋升”到看守大门,之后成为了卖场保安。


    对于当时抓小偷全公司第一的保安郑耀南来说,他开始希望转岗成为销售,即使是这一步他也花了难以想象的时间。起初,沃尔玛的销售团队对他并不认可,他大笑着回忆当时的场景:“所有人都说,当保安怎么转销售,没有这样的先例。我觉得既然如此,那我就义务做,当保安下完班再干够四个小时,免费帮你做销售。从此就没有人拒绝我了。”成为销售后,郑耀南下了班之后也留在商场观察别人怎么卖货,从最简单的交流背后琢磨通用的销售技巧。


    “如果非要让我挑出一个对我一生至关重要的节点,那就是曾经加入过沃尔玛。”郑耀南身高近一米八,说话时常带着笑容,极富热情和亲和力。在沃尔玛,郑耀南解决了两件人生大事:认识了想要共度一生的人,并走入婚姻;开始建立对零售行业的认识,并掌握了沃尔玛的销售精髓——将零售价定低,所赚取的利润远远大于将零售价定得较高时的利润。他说直到现在自己最崇敬的人仍是山姆·沃尔顿:“我现在很多理念其实传承了沃尔玛的基因。最基本一点的是商品定价,我始终追求性价比。沃尔玛让我明白,让消费者觉得值,这很重要。而我们每次帮顾客省下钱,就意味着我们在竞争中又领先了一步。沃尔玛创始人力争上游的热情也激励着我,推动我一路往前。”


    在这里短暂工作三年,他决定离开这里,自立门户。“做生意的热情刻在我的血液里。”他解释,祖上曾经是大米商人,创业好像是天生注定的事情,“你会希望体验经商的感觉,你内心有这种原始的冲动。”


    离开沃尔玛后,一开始郑耀南开过书店、餐饮店,卖过影碟和袜子……这名生涩的生意人直到决定做化妆品代理才找到做生意的突破口。依靠两万元起家,他开始在深圳关外站稳脚跟。这一区域是制造业工厂的集中区,汇集了大量外来打工族,购物、居住等环境远不如关内。这片城中村虽然不见大型商场的踪影,却是小商贩们眼里的黄金地块,郑耀南在这里开始攒下第一桶金,并陆续开设十多家化妆品门店。


    初尝胜果,郑耀南难免飘飘然,这让他之后迅速遭遇失败。因为被合作对手欺骗,1997年时,他欠下了超过两百万的债务。这是他首次对媒体谈及自己的这次失利,但更多的细节他拒绝多聊。“过去的就都过去了,”他挥挥手,“我用一年的时间,转卖门店,还清欠款。”最大的变化是他发觉了自己的暴发户心态,并决心摈弃。“破产前,我的办公室挂着四个大字——海纳百川。当时自我感觉非常好,觉得自己很了不起,涓涓细流汇聚于我手。经历这次打击后我换成了另外四个字,天道酬勤,因为做人、经商,还是勤奋、踏实好。”


    蛰伏一年后,他决定从头开始,并放弃化妆品生意:国外化妆品巨头们对中国市场虎视眈眈,并大举进军,要在这片腥风血雨里把生意做大难度很高。一次逛街,他无意发现“胸罩”反而是一门好生意,售卖10元一个的胸罩摊在60分钟内销售额可以达到1000元。另一方面,女性内衣市场两极分化严重,一头是商场的高端品牌,不菲的价格让工薪族望洋兴叹;另一头是深圳关外多为地摊上的廉价产品,价格适中而有品质保障的大众产品缺席。


    瞄准这个利基市场,郑耀南在1998年创立了“都市丽人”品牌,并开始获得收益。在关外一家简陋店面里,郑耀南开始贩卖文胸。没有引路人的郑耀南,做生意的导师只有沃尔玛。他确定唯一的竞争策略就是以最优惠的价格出售时尚的商品来吸引顾客。在“提供高性价比产品”和“超越顾客期待”的经营哲学基础上,郑耀南不断试验,不断扩张,他学着布置店面、进货、开店、了解内衣市场和顾客心理,针对市场特点进行一系列创新,并率先提出要做“一站式购物店”,让专卖店里不仅有女式内衣,还有袜子、塑身衣、男式贴身衣物等一系列商品可供选择。


    依靠高性价比的产品和扎根二三线市场,都市丽人开始飞速扩张。依靠街边店起家,都市丽人多年来沿用相同的策略——在社区、商业街、大学城等人流集中的区域开店,而不要去管周围是否商场林立或消费人群的经济能力。长久以来,欧迪芬等高端内衣品牌是大型商城的标配,而都市丽人则在三四线城市的街道上落地开花。


    快速扩张期间也伴随着多次险些破产的风险。2003年,因为非典事件,郑耀南逆势抄底店面,将公司店铺扩展到50家。2008年,郑耀南再次故伎重演,在多个城市的黄金地段拿下地段,不料就此遭到资金危机,几乎发不出员工工资。“一个在金融危机中倒下的内衣商人”,郑耀南不想这成为自己商场生涯的墓志铭。最终,合作多年的供应商给了都市丽人一条活路,两大供应商同意入股,缓解了公司资金压力,在看到公司发展势头后,他们最后加入了公司。


    对公司影响更大的是风投资本的进入。直到2009年,都市丽人和其他本土品牌并无多少差异,他们通过期货订货制管理库存,公司管理粗放。尽管在工作之余取得了多个学位,此时郑耀南对金融和资本市场的了解也并不深入。今日资本等风投的进入开始让这家公司发生变化:废除期货制,引入IT系统进行精细化管理。内衣行业是一个极度依赖供应链配套的行业,都市丽人开始打通供应链,通过逐步向合作伙伴出售浙江、汕头等地工厂,将资源转向投入到东莞总部进行产品设计、布料开发等精细化研发。


    借力资本,公司开始获得每年保持30%以上增长,门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店。上市后交出的第一份年报显示,公司营收和利润分别获得37.4%的和54.8%高速增长,毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。弗诺斯特沙利文的报告显示,按2013年中国内衣行业销售总额计算,都市丽人在这个市场中以2.9%的市场份额占据第一,是行业第二名安丽芬的三倍。


    现在,都市丽人仍受益于街边店模式。在2015年3月北京举行的一个论坛上,郑耀南提到:“我们已经进入了北京马驹桥等社区,以贴近消费者。”当《福布斯》采编来到北京南六环的马驹桥都市丽人店,能看到这里仍是典型的城乡结合部。周围没有高档商城的影子,在都市丽人的店铺外,是一条十余米宽的马路,只容得下两辆车并行,马路对面则是一排平房,开设着简陋的网吧、浴池与寿衣店。


    受到风投肯定的原因也恰恰是这种街边店模式。都市丽人投资方、今日资本创始人兼总裁徐新就曾在去年底的商派电商论坛上认为街边店很有投资价值:“我们投了很多街边店,这类小店受欢迎、价格实惠,最好你的店可以开到千家万户。比如都市丽人,我们觉得两万家店不是梦。”


    中金公司研究部董事总经理郭海燕则将都市丽人的成功总结为“得大众市场者得天下”。她认为,定价便宜,性价比高,而且能够和消费者产生非常好的化学反应,受到大众喜爱的品牌就会具备很好的投资价值。


    与市场地位相反,直到上市前,都市丽人保持低调,郑耀南对于在公众面前露面也兴趣不大。都市丽人副总裁沙爽回忆上市前投行们在咨询机构中找不到这家总部位于东莞的公司的蛛丝马迹,中金等券商不得不亲自调研,最后得出结论,都市丽人份额全国第一,超过二到五名的总和。


    但危机仍潜伏在这家公司。当消费升级,中国消费者开始追求品质更高的产品,都市丽人还能独领风骚吗?郑耀南给出的答案是收购。2015年3月,都市丽人宣布以9200万元收购内衣高端品牌欧迪芬。这一多品牌战略是否会成功,仍然是个未知数。目前都市丽人旗下拥有丝语、缤纷派、俪人等多个子品牌,它们如何发挥集群效应,也将是一大挑战。


    至于电商的发展,看上去并不会威胁公司的发展。都市丽人已进驻天猫、京东等平台,去年2月,自建的电子商务平台已经开始运营。营收和利润的高速增长让郑耀南并不担心电商和实体店之间的冲突。“电商就是一个渠道。”他这样总结。而在郭海燕看来,在渠道扩张过程中,大众品牌非常得意,O2O关键双线的打通,让它们有能力为消费者提供全方位的服务:“中国的服装行业中又便宜又好的本土品牌都将是中国的优衣库、中国的ZARA,这个市场会非常巨大。”


    “成功与否只取决于顾客。”这名勤勉的沃尔玛学徒在公司上市第二天没来得及庆祝,就直奔市场进行调研,“即使已经上市,我也不会迎合投资人。我会保持自己的节奏。”


    -THE END-


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